Pastaroji yra lemiama dviejų aspektų: finansinio ir emocinio. Jeigu pirmasis yra nekontroliuojamas ir šiuo metu dar stipriai veikiamas neapibrėžtos ekonominės situacijos, kai mūsų galioje – tik stebėti ir reaguoti, tai antrasis yra paties prekių ženklo įdirbio santykyje su vartotojais rezultatas. Kiek jis bus kokybiškas ir grįstas pasitikėjimu, tiek ir prekių ženklas išliks atsparus kylančioms turbulencijoms, o jas patyręs gebės atsigauti su kuo mažesniais praradimais. Kitaip tariant, esant palankiam verslo klimatui prekių ženklo vertė gali tapti pagrindu augimui, iškilus sunkumams – suveikti kaip gynybinė siena. Būtent šiam aspektui labai didelis dėmesys teko šiemet pristatytoje 2023 m. tyrimo studijoje. Ir ne be reikalo.  

Šiuo metu prekių ženklų vadovai, jausdami vartotojų elgsenos pokyčius, tvyrančią įtampą dėl infliacijos ir skambiomis antraštėmis tirštinamas rudens–žiemos sezono prognozės spalvas, atsiduria išties kontraversiškoje situacijoje, kai reikia ir drąsių sprendimų, ir tvirto stuburo juos apginti.

Iš vienos pusės – tai, kad vartotojai tampa akylesni, pristabdo save nuo nice-to-have pirkinių, ilgiau svarsto arba tiesiog pasirenka „palauksiu ir pažiūrėsiu, kas bus“ poziciją, yra visiškai natūrali reakcija trumpuoju laikotarpiu, kai viskas aplink – nepastovu ir nenuspėjama.  

Iš kitos – tokia elgsena kelia pagrįstą susirūpinimą ir patiems vadovams, norą peržiūrėti investicijas, pataupyti ir taip pasiruošti finansinę „pagalvę“ rudeniui, o gal netgi ramiai išlaukti palankesnių laikų. Bet ar tai tikrai geriausias sprendimas ilgalaikėje perspektyvoje? Toli gražu ne.

Atvirkščiai – tik nuo pačių prekių ženklų pasirinktų veiksmų ir (ne)gebėjimo rinkodarinėmis priemonėmis išjudinti bei paskatinti vartotoją pirkti priklausys, kiek ilgai šie užsibus „palauksiu ir pažiūrėsiu, kas bus“ stadijoje. O kuo ilgiau tai tęsis, tuo skaudesnius padarinius patirs patys prekių ženklai.

Ir čia puikiu pavyzdžiu gali tapti didieji prekių ženklai, kurie imasi nekuklių žingsnių ir jungia aukštesnes „pavaras“ tada, kai atsargesnieji mažina biudžetus rinkodarai. Be to, kaip pastebi „Kantar“ žinių lyderis J. Walker Smith, stipresnis ryšys su vartotojais netgi gali padidinti prekių ženklo pozicijas rinkoje, o tai – naujai atsiverianti galimybė tiems, kurie nedvejos ir veiks vizionieriškai.  

🧐 Taigi, kada tas tinkamiausias laikas?

Atsakymas labai paprastas – dabar. Netgi neapibrėžtumo laikais sprendimas turėtų būti ne pradėti taupyti, bet efektyvinti turimą biudžetą, ieškoti naujų kelių, kaip kurti, tobulinti ir palaikyti prekių ženklo vertę, kokias naudas pasiūlyti atliepiant kintančius vartotojų poreikius ir augti naujomis trajektorimis (galbūt netgi už savo kategorijos ribų). Tvirtas santykis su vartotoju ir pelnytas ilgalaikis pasitikėjimas yra pati patikimiausia „pagalvė“.