28-iose pasaulio šalyse IBM verslo vertės instituto ir „National Retailer Association“ atliktas tyrimas atskleidė, jog šiuolaikinių pirkėjų įpročiai ir prioritetai yra kardinaliai pasikeitę. Iš anksto suplanuotus apsipirkimus vis dažniau keičia spontaniniai, o bene didžiausią įtaką galutinio sprendimo priėmimui turi vertybinis prekės ženklo pamatas. 

Net 8 iš 10 tyrime dalyvavusių respondentų tvarumą įvardijo kaip vieną svarbiausių kriterijų. Dar daugiau – virš 70 proc. apklaustųjų yra pasiryžę rinktis vidutiniškai 30 proc. brangesnį produktą, jei jo gamyba sukėlė mažiau žalos aplinkai. Tai gera žinia prekių ženklams, konkuruojantiems dėl to paties pirkėjo, mat net 57 proc. apklaustųjų yra pasirengę keisti savo apsipirkimo įpročius (!) ir rinktis aplinkai draugiškesnio prekių ženklo produkciją (net jei ši ir kainuoja daugiau).

Žvelgiant į ilgalaikę perspektyvą, lenktynėse dėl šiuolaikinio pirkėjo dėmesio neabejotinai laimės tie prekių ženklai, kurie sugebės „išgirsti“ pirkėjų lūkesčius ir juos atliepti. Tai suprasdami kai kurie gamintojai jau dabar peržiūri ir keičia savo strategijas, į pirmą vietą iškeldami būtent tvarumą. Tiesa, jis nėra tas pats, kas įgyvendinta trumpalaikė kampanija, tai – ilgalaikis procesas, kurio apčiuopiamiems rezultatams pasiekti gali prireikti ir ne vienų metų.  

Šiandien tarp gerųjų pavyzdžių dažniausiai minimi tokie tarptautiniai prekių ženklai kaip IKEA, H&M, „Unilever“ ir kiti, nuo kurių neatsilieka ir kai kurie lietuviški, pavyzdžiui, gėrimų gamintojas „Švyturys-Utenos alus“. Kiek anksčiau paskelbusi apie Utenoje veikiančiai daryklai suteiktą „carbon neutral“ statusą, šią savaitę bendrovė pristatė pokyčius produktų pakuočių žymėjime. Nuo šiol prekyboje pasirodysianti „Utenos“ produkcija bus pažymėta specialiu ženklu, nurodančiu, jog produktas pagamintas iš 100 proc. atsinaujinančios energijos. Tokiu žingsniu tikimasi atkreipti visuomenės dėmesį ir sustiprinti norą drauge prisidėti prie pokyčio, renkantis aplinkai draugišką gaminį.  

Tikėtina, jog, augant pirkėjų susirūpinimui prekių ženklų tvarumu, tokių pavyzdžių tiek pasaulyje, tiek Lietuvoje artimiausiais metais tik daugės. 

Visgi, nors patys pirkėjai aiškiai sufleruoja, ko tikisi iš prekių ženklų, labai svarbu neužmiršti, jog, siekiant jiems įtikti, vertybės turi būti ne tik deklaruojamos, bet ir įgyvendinamos realiais veiksmais. Jei prekės ženklas šio pažado neišpildo, tikėtina, kad jis sulauks griežčiausios bausmės, kurią gali skirti nusivylęs pirkėjas, – nebepirkti juo pažymėtų gaminių. Tai puikiai iliustruoja bene daugiausia dėmesio Lietuvoje sulaukęs „Grigeo“ skandalas, kuomet žmonės akimirksniu ėmė telktis socialiniuose tinkluose ir boikotuoti šio gamintojo produkciją. Pamintos tiek paties prekės ženklo, tiek su juo besitapatinančių pirkėjų vertybės akimirksniu atsiliepė „Grigeo“ pardavimams – kai kuriuose prekybos tinkluose jie krito iki 50 proc. 

Ko iš to gali pasimokyti kiti prekių ženklai? Realios atsakomybės – ne tik prieš save, savo darbuotojus, bet ir prieš pirkėjus, kurie, tikėtina, ateityje bus vis akylesni ir reiklesni. Ir jei anksčiau į socialinę atsakomybę, tvarumą buvo žvelgiama kaip į „nice-to-have“ prekės ženklo atributą, šiandien tai jau tapo „must-have“. O tam, kad pirkėjas galėtų tapatintis su prekės ženklu ir jo vertybėmis, labai svarbi kryptinga ir nuosekli komunikacija, kurioje būtų išryškinama, kaip prekės ženklas (o kartu ir jį besirenkantis pirkėjas) REALIAIS veiksmais prisideda prie tvaresnio rytojaus kūrimo.