Berta-And-Agency_eksperto-zvilgsnis_Greta-Augustinaite_gendered-lettering-lyties-stereotipai-tipografijoje

Moteriškas ar vyriškas šriftas: kokį pasirinkote savo reklamai?

Tipografika padeda suformuoti tekstą, kad jis taptų patrauklus, įskaitomas bei tiktų konkrečiai informacijai perteikti. Tačiau ar kada susimąstėte, kad tai – galingas vizualinis įrankis, gilinantis įsišaknijusius lyčių stereotipus?

Esminis kabliukas slypi tekstinėje išraiškoje, kuri, kaip žinia, yra neatsiejama grafinės komunikacijos dalis. Moteriški ir vyriški – pasirodo, ir taip skirstomi šriftai ir jiems dizaino istorijoje negailima riebių epitetų.
Tad galbūt grafikos dizainerių pagal klientų pageidavimus kuriami vizualai, kuriuos galiausiai stebi ir vienaip ar kitaip vertina žiūrovas, yra ne natūralaus žmogaus mąstymo dalis, o stereotipų kartojimo ir įtvirtinimo rezultatas?

Theodore Low De Vinne dar 1892 m. teigė: „Aš vadinu vyrišku tokį šriftą, kuris yra išskirtinis savo perskaitomumu, stiprumu ir beverčių ornamentų stoka. Moterišku laikau tą, kuris pasižymi trapumu ir silpnumu, taip pat ornamentų pertekliumi.“

Po 20 metų Adolf Loos knygoje „Ornament and Crime“ ankstesnę baroko estetikos kritiką papildė apibūdindamas ornamentaciją kaip „amoralią“ bei „išsigimėlišką“. Matome kraupią tendenciją: įtakingos figūros tipografikos istorijoje ornamentiką vadina moteriška, beverte, silpna, išsigimusia.

Panašiu metu formavosi ir spalvos priskyrimas lyčiai. Josie Young straipsnyje „Gendered Language In Design“ pamini, kad kažkada rožinė spalva buvo laikoma stipria ir ryžtinga spalva, labiau tinkama berniukams, o mėlyna – trapesnė ir dailesnė, priskirtina mergaitėms.

Tik 1940 m. Amerikos prekybininkai nustatė šiais laikais vyraujančią ir mums geriau pažįstamą tvarką. Kūdikių bumo karta (Baby Boomers) buvo pirmieji, užaugę su „lytiškai specifine“ drabužių spalvos kodacija, todėl prekybos industrija padarė išvadą, jog žmonių paskirstymas pagal binarines (binary) spalvas padidina pardavimą.

Knygoje „XX, XY“ Marie Boulanger rašo: „Šrifto stereotipizavimas, naudojamas kaip produkto pardavimo strategija, yra labai gilias šaknis rinkodaroje turinti praktika.“  Ir iš tiesų tyrimai rodo, kad žmonės sąmoningai priskiria šriftus prie moteriškų arba vyriškų. Vyrišką tipografiją sudaro kvadratinė arba geometrinė forma su aštriomis briaunomis ir kampais, ji pabrėžtinai spygliuota arba buka.

Serifiniai, arba lotyniški, šriftai taip pat laikomi vyriškais, kaip ir paryškintas (bold) bei didžiosiomis raidėmis parašytas tekstas. Moteriškai tipografikai būdingos grakščios linijos, užsiraitančios arba aptakios formos su begale ornamentikos ir pagražinimų. Neserifiniai (Sans Serif) kursyvūs arba rašytiniai šriftai irgi laikomi moteriškais, kaip ir mažosiomis raidėmis parašytas tekstas.

Nekintamos tipografikos taisyklės buvo minimos 90-ųjų mainstreaminėje rinkodaros tipografijos knygoje „Branding With Type“. Pasąmonė atpažįsta, koks šriftas yra moteriškas ir koks – vyriškas, kuris simbolizuoja stiprybę, o kuris – minkštumą. Ji supranta, kad prabangios kilpos reiškia prabangą ir kad uždailintos raidės atspindi moters formų graciją.

Vietoj patarimo

Turime teisę kelti klausimus, kodėl nusistovėjusios tipografikos normos yra tokios, kokios yra, ir ieškoti gilesnes prasmes turinčių vizualinių reprezentacijų. Priešnuodis šiai pasenusiai ir pirkėją nužmoginančiai praktikai galėtų būti daugialypės vizualinės kalbos puoselėjimas. Ir tai nereiškia, jog turime atsisakyti lytiškumo, akcentuoti neutralumą.

Grafinė išraiška kaip ir kiekvienas žmogus yra daug daugiau negu rožinė arba mėlyna. Tekstūros, formos, simboliai ir už jų slypintis naratyvas – įrankiai, kuriuos galime pasitelkti kurdami žiūrovui nuostabų suasmenintą patyrimą. Taip jo patirtys susiformuotų ne pagal iš anksto numatytas kultūrines nuostatas, o iš asmeniškos, nuoširdžios perspektyvos.

Šią įžvalgą parašė:

Dizainerė

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *

Uždaryti
type characters to search...
Uždaryti
Informuojame, kad šioje svetainėje naudojami slapukai (angl. Cookies). Sutikdami, paspauskite mygtuką „Sutinku“. Savo duotą pasirinkimą bet kada galėsite atšaukti pakeisdami savo interneto naršyklės nustatymus ir ištrindami įrašytus slapukus. View more
Sutinku
Nesutinku