Integracijų sėkmės ir nesėkmės: BENU PINK RUN atvejo analizė
Norėdami pasiekti pardavimų ar prekių ženklų žinomumo rezultatus, pastaruoju metu dažniausiai pasitelkiame skaitmeninės reklamos priemonių kampanijas, kurių rezultatai, esant idealioms sąlygoms, yra paprastai apskaičiuojami. BTL, arba Below the Line, reklamos laikai tarsi praėjo. Žinoma, jei atmesime partizaninius sprendimus, taip pat priklausančius šiam reklamos tipui. Tačiau ir pastariesiems reikia pakankamai išmonės, kad tai būtų galima padaryti kokybiškai.
Jei prieš 10–15 metų skrajučių ir kitokios medžiagos dalijimas prekybos centruose ar kitose viešose vietose buvo gana populiarus, šiandien klientai vis rečiau atsigręžia į tokį reklamos būdą. Visgi kai kuriais atvejais jo nuvertinti nereikėtų, ypač kai kalbame apie socialinę kampaniją. O ir tvaresnių sprendimų dalomajai medžiagai įmanoma rasti.
BENU vaistinių tinklas jau 9-erius metus tradiciškai remia Kauno maratono klubo organizuojamą rožinio kaspino bėgimą. „Berta&Agency“ kaip kliento komunikacijos partnerė pirmą kartą rūpinosi integracijos bei BENU reklaminės socialinės kampanijos kūrybine ir technine dalimi. Taigi, jei apie integruotos komunikacijos kampaniją, kurioje numatomos ir BTL priemonės, svarstote ir jūs, pasidalysiu atvejo analize, kuri galbūt bus vertinga sprendžiant, kaip komunikuoti.
Kas suveikė ir ką patarčiau?
Esame praktiškos komunikacijos agentūra, todėl atvejo analizė skirta ne tiek konkrečių rezultatų skaitine reikšme aptarimui (nors bus ir to), kiek realiai veikiančiais patarimams, angliškai puikiai įvardijamais do‘s and dont‘s.
Tad pradėkim nuo kliento lūkesčių kampanijai:
- Kuo daugiau moterų priminti apie kasmėnesinės apčiuopos ir ankstyvosios krūties vėžio diagnostikos svarbą.
- Iškomunikuoti BENU prekių ženklo kaip socialiai atsakingo verslo indėlį į visuomenės gerovę.
- Prisidėti prie paties rožinio kaspino bėgimo registracijų skaičiaus didinimo bei paramos rinkimo.
Mano kaip projekto vadovės tikslas buvo didinti renginio žinomumą nacionaliniu mastu, mat, remiantis „Google Trends“ įrankio bei žiniasklaidos monitoringo duomenimis, didžiausias dėmesys renginiui iki šiol tekdavo Kauno apskrityje. Tikslams pasiekti pasitelkėme integruotos komunikacijos kampaniją, įskaitant BTL priemones.
Skaitmeninių priemonių visuma rūpinosi renginio organizatoriai – Kauno maratono klubas, todėl šioji dalis BENU komunikacijoje neužėmė reikšmingos dalies ir poreikio būta kitokio. Noras pasiekti auditoriją paties renginio metu ir istorinė retrospektyva leido priimti klientui labiausiai patikusius ir pasiteisinusius sprendimus.
Kūrybinis sprendimas
Visų pirma, kampanijai ieškojome kūrybinio sprendimo, kuris būtų įsimenantis, tačiau ne itin nuvalkiotas ar vulgarus. Taip gimė rožinių spurgyčių idėja, kurią lydėjo šūkis (call to action): „Nepamiršk pasitikrinti“. Spurgytės nugulė ir ant nuomonės formuotojams dovanojamų marškinėlių, taip pat tapo valgoma dovana, pasirodė ir socialiniuose tinkluose.
Sėkmė
Kūrybinis sprendimas atliepė klientų lūkestį ir buvo palankiai priimtas nuomonės formuotojų. Komunikacine žinute noriai dalijosi ir partneriai.
Nesėkmė
Esminė pamoka – atidžiai rinktis partnerius kūrybinio sprendimo įgyvendinimui būtent konditerijos srityje, nes vietoje amerikietiškos standartinės spurgos gali gauti miniatiūrinę deserto „Red velvet“ versiją.
Nuomonės formuotojų komunikacija
Pirmuoju etapu prieš patį bėgimą komunikacijai buvo pasitelkti nuomonės formuotojai: tiek BENU partneriai, tiek socialiai atsakingi visuomenėje žinomi žmonės. Jiems dovanoti marškinėliai su spurgytėmis bei spurgyčių rinkiniai.
Sėkmė
Per influencerių komunikaciją pasiekta daugiau nei 50 tūkst. vartotojų, tarp kurių daugiausia buvo moterų.
Nesėkmė
Ne visi influenceriai, pažadėję prisidėti prie socialinės akcijos, spėjo tai laiku padaryti. Tačiau toks tebuvo vos vienas, tad nesėkmė nenusvėrė sėkmės.
BTL renginyje
„Berta&Agency” rūpinosi viskuo nuo integracijos vietos įrengimo (leidimų, palapinės, baldų ir t. t.) iki dalomosios medžiagos. Atsižvelgiant į tai, kad dalyvavo daugiau nei 150 vaikų (vien tiek užsiregistravo vaikų bėgimui), aktualu buvo ne tik informuoti moteris, bet ir pradžiuginti mažuosius.
- Pasirūpinta laukui tinkamu žaidimu, kuris tapo traukos objektu tiek vaikams, tiek jų tėvams.
- Sukurta ir atspausdinta dalomoji medžiaga. Skirdami dėmesį tvarumui, drauge su klientu bukletą spausdinome ant perdirbto popieriaus. Išdėstėme tik aktualią ir vizualią informaciją apie krūtų savityrą bei krūties vėžio prevencijos programą.
- Vaikams vietoje balionų, kurių neįmanoma perdirbti, dalyti popieriniai vėjo malūnėliai, sukonstruoti ant medinio karkaso.
- Integracijos vietoje sudaryta galimybė bėgikams nusifotografuoti ir gauti momentines nuotraukas.
- Vietoje dirbo du animatoriai.
- Ant scenos drauge su LSMUL Kauno klinikomis įvyko paskaita moterims apie krūtų savityrą, į kurią įtrauktas savanoris iš auditorijos.
- Norintieji turėjo galimybę pasikalbėti su gydytoja onkologe.
Sėkmė
Integracijos vieta pritraukė daugiau nei 400 asmenų (skaičiuojant pagal išdalytos medžiagos ir padarytų momentinių nuotraukų skaičių). Aktuali bukleto medžiaga organiškai pateko tiek į žiniasklaidą, tiek buvo pasidalyta ir su LSMUL Kauno klinikų pacientais. Savo darbui atsidavęs animatorius – dalis sėkmės. Persirengęs BENU paukščiu, jis tapo traukos objektu, prie kurio bendrai nuotraukai driekėsi mažų ir didelių eilė. Popieriniai vėjo malūnėliai taip pat traukė ne tik vaikų akį ir tapo nostalgiška detale.
Ne nesėkmė, o du praktiški patarimai
Integracija pavyko itin sklandžiai, tad esminių nesėkmių išskirti nebūtų įmanoma. Tiesiog keli praktiniai patarimai:
- Nuomodamiesi baldus apgalvokite, kad juos gali tekti nusivalyti, ir pasirūpinkite tam skirtomis priemonėmis iš anksto.
- Jei su klientu svarstote integraciją lauke spalio mėnesį, nepamirškite termoso su arbata ar kava.
Klasikinė „pijaro“ dalis
Kalbant apie šią kampanijos dalį – be pranešimų spaudai integracijos yra neįmanomos. Organizuojant didelės apimties renginį svarbu nepamiršti į jį pakviesti ir žiniasklaidos. Kliento lūkestis buvo ne tik susitelkti į patį bėgimą, bet ir likusį spalio mėnesį, skirtą krūties vėžio prevencijai, priminti moterims apie jos svarbą. Todėl platinti pranešimai spaudai, kuriuose apie vėžio prevenciją pasakojo medikai ir vaistininkai.
Sėkmė
Pranešimai dėl aktualumo išpublikuoti visuose didžiausiuose naujienų portaluose, temos sulaukė ir regioninių naujienų portalų dėmesio.
Ne nesėkmė, o dar vienas patarimas
„Spinter tyrimų“ apklausos duomenimis, Lietuvos gyventojų pasitikėjimas vaistininkais per metus dar labiau išaugo – jie šiuo metu yra antroje patikimiausių profesijų atstovų vietoje po gaisrininkų. Tarp kitų patikimiausių profesijų atstovų yra ir gydytojai (45 proc. respondentų), todėl kalbant apie susirgimų prevenciją specialistų komentarai – itin paveiki priemonė bendrauti su auditorija. Taip pat sėkmingai žinutė tikslinei auditorijai perduodama per ligos istorijas.
Rezultatai
Keletą skaičių jau matėte tekste, tačiau svarbiausiu rezultatu iš esmės tapo surinkta parama. Šiemet krūties vėžio diagnozę išgirdusių moterų reabilitacijai atiteko daugiau nei 7 tūkst. eurų. Tai rekordinė suma, surinkta per šių metų rožinio kaspino bėgimą, prie kurios prisidėjo priemonių visuma, organizuota Kauno maratono klubo, įskaitant BENU vaistinių ir „Berta&Agency“ integruotos komunikacijos kampaniją. Bėgime dalyvavo daugiau nei du tūkstančiai dalyvių.
Vertinant pranešimų sklaidą, PINK RUN su BENU pasiekė platesnę auditoriją geografine prasme. Žinoma, pasižymėjome nemažai idėjų kampanijos vystymui kitąmet, bet dalytis tuo, kas dar tik planuojama, būtų nepraktiška.
Šią įžvalgą parašė: Gintarė Dragūnaitė
Projektų vadovė | Berta&Agency
Jums taip gali būti įdomu:
Kaip nepasimesti socialinių tinklų trenduose?
Sparčiai besivystančiame socialinių tinklų pasaulyje pastaruosius metus vyksta intensyvios disku
Komunikacija yra maratonas – ne sprintas
Kasmet skelbiama „Kantar BrandZ Global Top 100 Most Valuable Brands “ tyrimo studija atskleidž
Kada yra geriausias metas investuoti į prekių ženklo vertę?
Kasmet skelbiama „Kantar BrandZ Global Top 100 Most Valuable Brands “ tyrimo studija atskleidž