Tiesiausias kelias į pirkinių krepšelį – prekių ženklo istorija

Berta-And-Agency_tiesiausias-kelias-i-pirkiniu-krepseli-prekes-zenklo-istorija

2020 01 14

Tiesiausias kelias į pirkinių krepšelį – prekių ženklo istorija

Praėjusią savaitę prekybos tinklas „Lidl“ pristatė naują įvaizdžio kampaniją – jos šaržuotuose reklaminiuose klipuose nestokojant absurdo humoro išryškinamos dažniausios problemos, su kuriomis neva susiduria didžiųjų prekybos tinklų pirkėjai. Tarp probleminių situacijų minima ir asortimento įvairovė, deklaruojant, jog kruopščiai atrinkti keli tos pačios kategorijos produktai yra didesnė vertė vartotojui. Bet ar iš tiesų gausus asortimentas ir įvairovė rinktis nekuria ar jau nebekuria vartotojui pridėtinės vertės?

Viename iš minimų klipų teigiama, jog mažos apimties asortimentas užtikrina tai, kad vartotojas įsigis aukščiausios kokybės produktą, esantį tos parduotuvės lentynoje, ir sutapys laiko, nes nereikės ilgai sukti galvos, kurį variantą gausybėje pasirinkti. Vis dėlto, daugelis tarptautinių vartotojų įpročių tyrimų teigia, kad didesnę įvairovę turintis asortimentas pirmiausia pravartus tuo, jog vartotojui gali padidinti malonumą pirkti, jaučiant didesnį pasitenkinimą savo pasirinkimu. Pavyzdžiui, rinkdamasis iš gausaus asortimento vartotojas gali praplėsti akiratį, tarpusavyje palyginti daugybę skirtingų variantų ir kartu padidinti tikimybę, kad jo pasirinktas produktas labiausiai atitiks lūkesčius. Neatsiejama ir pati pasirinkimo, kaip žmogaus laisvės, reikšmė. Juk gyvename laikais, kai vienoje lentynoje gali sutilpti viso pasaulio gėrybės, ir pripažinkim, jog ne visada norisi, kad viskas būtų už mus iš anksto nuspręsta, pagalvota.

Beje, panašios „vartotojų patogumui sumažinto“ asortimento pozicijos prieš kelerius metus laikėsi ir prekybos tinklų aljansas „Aibė“, tačiau rinkos lyderių pozicijas ir toliau užima didieji prekybos tinklai, savo vartotojams galintys pasiūlyti didžiausią asortimentą.

Mano įsitikinimu, toji šaržuojama „blogybė“ – visai ne asortimento dydis. Vartotojo pasirinkimą ir patirtis sunkina ne asortimento gausa iš esmės, o vienalytė masė, kurioje neturėdami tapatybės pradingsta prekių ženklai ir jų atstovaujami produktai. Tai ne tik ištęsia pasirinkimo procesą, bet dažnai ir pakiša koją vartotojui priimant galutinį sprendimą.

Vis tik gerai įsiklausius, kiekvienoje lentynoje pasigirs prekės ženklo istorija, arba senasis gerasis storytellingas, nukreipsiantis vartotojo ranką judėti nuo lentynoje esančio produkto link pirkinių krepšelio. Būtent šis pasakojimas, padedantis išsiskirti prekės ženklui iš konkurentų gausos, ir leis vartotojui priimti sąmoningą, paties nuspręstą pasirinkimą. Ir nors rinkodaros ir komunikacijos ekspertai jau ne vienus metus prekės ženklo istorijų pasakojimą įvardija kaip vieną svarbiausių tendencijų, storytellingo teikiamą naudą, deja, įvertina dar palyginti nedaugelis. Kognityviniai tyrimai rodo, jog informaciją mums lengviausia suvokti, perteiktą pasakojamąja forma, todėl pasakojimas, kaip fundamentali žmogaus proto ir vaizduotės dalis, laikoma efektyviausia komunikacijos forma. Tinkamai parengtas ir papasakotas prekės ženklo istorijos pasakojimas lengvai įsimena vartotojams ir padeda atpažinti, atskirti su pasakojimu susietus jo produktus ar paslaugas.

Pasakojant istorijas pravartu išryškinti prekės ženklo teikiamas naudas, išskirtinumus, pranašumus ar vertybes, kuriomis vadovaujamasi. Juk pavyzdžiui, kai renkamės tarp kūno kremo „The Body Shop“, kuris drėkina odą, ir kremo „Nivea“, kurio etiketėje minimas tas pats poveikis, kartą išgirsta prekės ženklo istorija apie tai, kad pirmasis gaminamas iš Afrikoje surinktų natūralių produktų, remiantis tvaria, socialiai atsakinga bendruomenių prekyba, leidžia kur kas greičiau, užtikrinčiau priimti sprendimą.

Istorijų pasakojimas prekės ženklų komunikacijoje, be pozicionavimo, itin naudingas ir tuo, kad padeda kurti prekės ženklo tapatybę. Tikslinės auditorijos charakteristikas atspindintis prekės ženklo istorijos pasakojimas bei jo stilius leidžia puoselėti santykius su vartotoju, užmegzti emocinį ryšį. Pavyzdžiui, „Red Bull“ istorijos pasakojimu perteikia aktyvaus, mėgstančio iššūkius bei siekiančio pergalių jaunuolio tapatybę, o štai žaismingas, jaunatviškas „Pildyk“ pasakojimo stilius leidžia kurti nepertraukiamą ryšį su savo tiksline auditorija. Galioja tie patys dėsniai kaip ir kasdieniame gyvenime: puoselėti tarpusavio ryšius, bendrauti, galų gale – klausytis kur kas įdomiau tų, kurie ne tik turi ką papasakoti, bet ir yra panašūs, artimi mums emociškai.

Štai, kodėl produktų gausa ir pasirinkimo įvairovė, mano supratimu, nėra blogis, priešingai, prekių ženklams tai atveria kur kas daugiau išraiškos galimybių. Todėl pasakokime apie save autentiškas istorijas – būkime ryškūs, matomi, įdomūs. O jei vis svarstote, kuri prekės ženklo istorijos dalis apie jus įdomiausia, į pagalbą rinkitės profesionalius komunikacijos partnerius, kurie ne tik padėtų papasakoti istoriją, bet ir palengvinę vartotojo pasirinkimo procesą rastų tiesų kelią į pirkinių krepšelį.

Eksperto žvilgsnis