NVO komunikacijos „starter kit“, arba ko reikia įtaką darančiai komunikacijai
Nors bendrąja prasme posakis „geri darbai kalba patys už save“ kaip ir teisingas, jį teks pamiršti kalbant apie ryšius su visuomene – bent jau nevyriausybinių organizacijų. Kelią į sėkmingą turimų planų įgyvendinimą pirmiausia brėžia nuosekli ir skaidri komunikacija apie organizacijos veiklas. Tad klystate galvodami, jei nevyriausybinei organizacijai priminimas apie save kartą metuose, pavyzdžiui, per šventes, yra pakankamos pastangos komunikuojant. Didžiajai daliai nevyriausybininkų rinkoje pasistengti reikėtų labiau.
Viešosios nuomonės ir rinkos tyrimų agentūros RAIT 2011 m. atliktas šalies nevyriausybinių organizacijų žinomumo Lietuvoje tyrimas parodė, kad Lietuvos gyventojai vidutiniškai gali įvardyti vos 1,5 šalyje veikiančios nevyriausybinės organizacijos (NVO), o trečdalis atlikto tyrimo respondentų nepaminėjo nė vienos.
Šių metų pasaulio aktualijų fone iš daugiau nei 2,2 tūkst. mūsų šalyje veikiančių NVO, tikiu, kiekvienas galvoje atkastume bent kelių NVO pavadinimus. Visgi, ką daryti toms organizacijoms, kurių vardas ir toliau tūno nevyriausybinių organizacijų registro „NVO atlasas“ sąraše, tačiau nėra įsirėžęs visuomenės atmintyje? Jei klausiate, ar išvis verta ką nors daryti, atsakau: taip. Ir argumentuoju esminėmis įžvalgomis, remdamasi dar šviežia beveik penkerių metų veiklos NVO patirtimi bei kasdien augančiu kelerių metų praktiško darbo komunikacijos srityje žinių bagažu.
Jei Hiustonas turi problemą, parodykite ją
Tikriausiai nė viena lietuviška NVO nesusikūrė tik todėl, kad buvo „faina“ tai padaryti. Kiekviena jų turi siekį iškelti visuomenei svarbias temas, parodyti bei spręsti problemas, apie kurias kasdienybėje nesusimąstome. Negana to, nevyriausybininkai įrodė, kad krizinėse situacijose galime jais pasikliauti ir kad jie yra stipri parama valstybei.
Ką šioje vietoje turi suprasti pačios NVO? Kad visuomenė ne kasdien sureikšmina ir pastebi spragas, jei į jas nebūna pabaksnojama pirštu (nebent tam tikra tema juos liečia tiesiogiai). Tad labai primityviai tariant, norint užkurti aktualią diskusiją visuomenėje, o esminiais momentais – ją mobilizuoti siekiant paveikti tam tikrus sprendimus, visų pirma teks parodyti, kodėl tokia veikla svarbi ir kaip tai prisideda prie bendros visuomenės ar jos grupių gerovės.
Vienas būdų tai padaryti efektyviausiai – minėtieji ryšiai su visuomene, pasitarnaujantys aktualizuojant temas, atkreipiant visuomenės dėmesį, skatinant diskusiją. Visuomenė po truputį išmoksta girdėti, kas yra sakoma – belieka tik kalbėti.
Norite prisikasti iki pat šaknų? Pradėkite nuo viršūnės
Jei trumpam pažvelgtume į privataus sektoriaus įmones, pastebėtume kasmet augantį influencerių rinkos mastą. Šių metų nuomonės formuotojų rinkodaros statistika rodo, kad daugiau nei 70 proc. įmonių rinkodaros specialistų pasitelkė tokią priemonę kurdami bendrovių žinutes. Turime pripažinti, specialistai supranta, ką daro – „žmogus žmogui“ komunikacija neretai gali suveikti netgi geriau nei pačios įmonės komunikacija.
Sugrįžtant į NVO pasaulį, jame taip pat galime sutikti tam tikra prasme influencerių, o jei tiksliau – nuomonės lyderių. Žmonių, kurie formuoja įsitikinimus ar netgi gali paveikti sprendimus, įmanoma atrasti kiekvienai tikslinei visuomenės grupei.
Tad siekdamos pokyčių NVO pirmiausia turės užmegzti ryšį su tos grupės nuomonės lyderiu, palaikančiu jų idėjas. Užmegztas tarpusavio ryšys padės tinkamai transliuoti žinias apie esamus skaudulius visuomenei bei drauge siekti NVO tikslų.
Matyk ir būk matomas, arba naudokitės progomis sužibėti
Kiek anksčiau minėta statistika didžiosios dalies NVO atžvilgiu – negailestinga. Ta pati viešosios nuomonės ir rinkos tyrimų agentūra RAIT, 2011 metais tyrimo respondentų paprašiusi išvardyti tris nevyriausybines organizacijas, iš daugiau nei 40 proc. respondentų išgirdo „Maisto banko“ pavadinimą. Ketvirtadalis tyrimo apklaustųjų minėjo „Caritas“, o dešimtadalis – Lietuvos Raudonąjį Kryžių. Net ir po daugiau nei dešimties metų savo vardą šios NVO yra stipriai įtvirtinusios, aiškiai matomos bei aktyvios užklupus tokioms negandoms kaip šiandieninis karas Ukrainoje.
Šis rezultatas, žinoma, nebuvo pasiektas per naktį. Visgi kuo toks organizacijų matomumas yra svarbus? Tuo, kad labiau matomai, savo „autoritetą“ visuomenėje įtvirtinusiai NVO norimus rezultatus pavyksta pasiekti kur kas greičiau.
Kalbant apie finansus, žmogiškuosius išteklius ar kitus resursus, reikalingus pasiekti visuomenės gerovę atliepiančius tikslus, ši tikrai bus palankesnė tiems, kurie jau pateisino savo vardą. O geriausia, jei pateisino jį realiais darbais.
Jei kalbėtume dar konkrečiau – NVO reputacija padiktuoja palankius arba mažiau palankius visuomenės arba kitų interesų grupių sprendimus įsitraukti į NVO veiklą, atsiliepti į kvietimus „mobilizuotis“ svarbiausiomis akimirkomis. Geriausiai didinti nevyriausybininkų žinomumą, o vėliau stiprinti reputaciją padeda ryšiai su visuomene.
Šventinis laikotarpis – nebūtinai geriausia proga kalbėti apie save
Iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti, kad pats palankiausiais metas priminti apie NVO egzistavimą bei kviesti dalytis gerumu yra prieš pat didžiąsias metų šventes – kuomet visuomenė labiau nei bet kada nusiteikusi prasmingiems darbams. Visgi kviečiu pagalvoti dar kartą.
Vien tik „žaidimas“ žmonių emocijomis šventiniu laikotarpiu gali atsirūgti ir neigiamai, nes apie save šiuo metu primenančių NVO – potencialiai daugiau nei du tūkstančiai. Negana to, prieš šventes mus atakuoja ir privataus sektoriaus komunikacija, tad mažesnės, menkiau žinomos NVO žinutė gali paskęsti perteklinės informacijos liūne, o organizacijos išeikvoti resursai paprasčiausiai bus išmesti į balą.
NVO veikla bei jos tikslai neturi sezoniškumo, tad ir apie save pasakoti vertėtų ištisus metus. Idealu, jei nuolat skaidriai pasakojama apie vykdomas veiklas, panaudojamus finansus, turimus organizacijos tikslus. Svarbesnių žinių sklaidai, siekiant būti pastebėtiems geriau paieškoti kito aktualaus komunikacinio fono. Jį padiktuoti gali įvairios miesto, Lietuvos, Europos ar net pasaulio aktualijos – nepamirškite jų sekti.
Raktas į sėkmę – pasiruošimas
Perskaitę nors ir dešimt tūkstančių argumentų „už“, norimų rezultatų, akivaizdu, nepasieksite, mat sėkmei visų pirma reikia pasistengti ir padaryti namų darbus. Jei tas dešimt tūkstančių pirmasis argumentas buvo lemiamas nusprendžiant plėtoti NVO ryšius su visuomene, teks pradėti nuo pagrindinių organizacijos suinteresuotųjų šalių (vadinamųjų stakeholderių) išsigryninimo ir jų sugrupavimo pagal interesą bei poveikį.
Čia taip pat svarbu pagalvoti ir apie minėtus nuomonės lyderius, galinčius paspartinti procesus. Ne mažiau svarbus momentas tolesniuose ryšių su visuomene žingsniuose yra tinkamas žinutės formulavimas: informatyvios, bet neperkrautos, organizacijos per daug neaukštinančios.
Siekiant kryptingo ryšių su visuomene plėtojimo, visi minėtieji aspektai turėtų nugulti į NVO ryšių su visuomene strategiją, kuria vadovaujantis pavyks lengviau siekti tikslų. O atsispiriant nuo turimos strategijos – konstruoti ir tolesnę NVO komunikaciją. Svarbiausias dalykas – tinkamiausius ryšių su visuomene „kampus“ pavyks atrasti tik jei praktiškai imsitės jų plėtojimo.
Praktiška reziumė
Kiekviena NVO, norėdama būti pastebėta visuomenės ir realiai daryti įtaką bei pokytį, turėtų:
- išsigryninti suinteresuotąsias šalis ir susigrupuoti jas pagal interesą bei poveikį,
- susidėlioti ryšių su visuomenę strategiją ar bent strategines gaires,
- apgalvoti nuomonės lyderius, kurie gali padėti siekiant tikslo, ir užmegzti su jais užmegzti partnerystę,
- nesibaiminti kalbėti apie aktualijas ir problemas,
- aiškiai ir tinkamai suformuluoti savo komunikacijos žinutes,
- išlaikyti komunikacijos pastovumą.
Tiesa, kai kurioms NVO kalėdinis laikotarpis tikrai gali būti geriausias laikotarpis aktyviam kalbėjimui apie visuomenės skaudulius. Linkiu joms drąsiai išstoti su savo žinutėmis kviečiant visuomenę atkreipti dėmesį į tai, kas svarbiausia. Kitai daugumai, kuriai šventės nebūtinai pranašauja geriausią laikotarpį kalbėti joms svarbiomis temomis, linkiu sėkmingos aktualijų „žvejybos“ ir to lemtingo perlipimo per save nebijant labiau atkreipti dėmesį į tai, kas svarbu čia ir dabar.
Šią įžvalgą parašė: Gabija Laibakojytė
Koordinatorė | Berta&Agency
Jums taip gali būti įdomu:
Kaip nepasimesti socialinių tinklų trenduose?
Sparčiai besivystančiame socialinių tinklų pasaulyje pastaruosius metus vyksta intensyvios disku
Komunikacija yra maratonas – ne sprintas
Kasmet skelbiama „Kantar BrandZ Global Top 100 Most Valuable Brands “ tyrimo studija atskleidž
Kada yra geriausias metas investuoti į prekių ženklo vertę?
Kasmet skelbiama „Kantar BrandZ Global Top 100 Most Valuable Brands “ tyrimo studija atskleidž