Berta-and-agency_eksperto-zvilgsnis_Gintare-dragunaite_lietuviska-meile-mirciai-kaip-verslai-susimauna-bandydami-isreiksti-uzuojauta

Lietuviška meilė mirčiai: kaip verslai susimauna bandydami išreikšti užuojautą

Liūdna, bet metų takoskyra buvo pažymėta ne vieno žinomo žmogaus išėjimu. Gedi tiek Lietuvos nuomonės formuotojai ir muzikos pasaulio atstovai, tiek pasaulio tikintieji, futbolo ir mados mylėtojai. Tiesa, antrą savaitę socialinėje erdvėje stebime savotišką fenomeną, kuris pasireiškia visuomet, kai miršta gerai visuomenei žinomas žmogus. Tai tampa visko epicentru, o aplink sukasi ir nemažai grubių verslo komunikacijos klaidų.

Kodėl taip mėgstame naujienas apie mirtį?

Dar dirbant žiniasklaidos priemonėse teko susidurti su vienu iš pirmo žvilgsnio trikdančiu auditorijos poreikiu: blogos žinios, makabriškų detalių turinčių bylų aprašymai ir ypač naujienos apie išėjusius garsius žmones visuomet skynė susidomėjimo laurus. „Lietuviai tiesiog labai mėgsta temas apie mirtį“, – vis kartodavo man kolegos.

 

(Akcentuoju, kad šiame tekste nenagrinėsime žiniasklaidos vaidmens, informuojant apie mirtį, ir etikos normų, kurios neretai visgi yra pažeidžiamos.)


Ir iš tiesų net straipsniai apie kapinių madas kas kartą tampa tikra sensacija. Pamenate prieš kelerius metus prasidėjusią 3D antkapių bangą? Naujienų portaluose ši tema susižėrė milžiniškus atvertimų kiekius. Kaip ir, pavyzdžiui, straipsniai apie romų laidotuvių tradicijas. Tad jei jus kamuoja klausimas, kodėl naujienų kanalai apie tai rašo ir rodo, atsakymas labai paprastas – nes jūs tai skaitote ir žiūrite.


Asmeniškai pati dirbdama skirtingose redaktoriaus pozicijose esu skaičiavusi, kad žinia apie mirtį atneša nuo 50 proc. daugiau atvertimų nei sulauktum vidutiniškai turinio vienetui per dieną. Ir tai – tik žemutinė riba. Viskas priklauso nuo Anapilin iškeliavusios asmenybės ir konteksto.


Iš kur toks nenumaldomas noras skaityti apie mirtį ir viską, kas su ja susiję? Istoriškai tai nenulemta vien mums būdingo lietuviškumo. Potraukis domėtis mirtimi yra žmogiškas ir atsikartoja skirtingų variacijų leitmotyvais įvairiose kultūrose.


O konkrečiai žinios apie ryškių visuomenės veikėjų ar rezonansinių bylų, kurias atidžiai seka plačioji visuomenė, dalyvių mirtis socialinėje erdvėje iš esmės yra persipynusi su gedulu.


Turime pripažinti, kad jau seniai labai didelė mūsų gyvenimo dalis persikėlė į socialinius tinklus. Čia džiaugiamės savo darbo pasiekimais, naujagimiais, augintiniais, čia pat išlydime ir šį pasaulį palikusius.
Visuomenėje žinomi žmonės, dalijęsi gyvenimu su didžiule auditorija, tuomet irgi tampa visuotinio gedėjimo objektu. Ir tai yra visiškai normalu.


Pastarosios savaitės persmelktos aršių diskusijų, kiek ir kuo reikėtų dalytis socialinėje erdvėje tokiu atveju. Bet atminti galima viena – piktintis, kas ir kaip gedi, yra tiesiog tuščias laiko švaistymas.


Nes gedėjimui taisyklių nėra. Kiekvienas tas 5 gedėjimo stadijas išgyvena taip, kaip suvokia: vieni pasilieka šią jausmų paletę asmeniniam ratui, kiti dalijasi savo mintimis viešai. Demokratija tuo ir žavi, kad čia visi turi žodžio laisvę.


Tiesa, su žodžio laisve ir gedėjimo išraiškomis, ypač jei esi verslo atstovas, gana greitai gali susigadinti reputaciją.

Ar verslams dera reikšti užuojautas?

Mirties ir skirtingų gedėjimo stadijų fonas tampa ir tam tikra verslo komunikacijos suklupimų terpe. „Bando pasišildyti paskutiniuose velionio spinduliuose“, – tokių žinučių ir prašymų nustoti pijarintis pastaruoju laiku matėme labai daug.

Žinoma, ne kiekvienu atveju panašus pasipiktinimas turi pagrindą. Net etiketo ekspertai teigia, kad šiuo metu mirties faktą paskelbti socialiniuose tinkluose būna daug paprasčiau, nei skambinti visiems telefonu, pasakoti detales ir klausytis reakcijų. Tiesa, tai turėtų daryti šeimos nariai ar patys artimiausi draugai. O sulaukti reakcijų iš gedinčiųjų ir užjaučiančiųjų ten pat, kur paskelbta žinia – taip pat yra tinkama.

Tačiau daug klaidesnis kelias laukia verslo profilių, ypač tuo metu vykdančių reklamines kampanijas.

Suprantama, kad visuomenei gerai žinomi žmonės turi įvairiausių ryšių, o jų mirtis paliečia visus, turėjusius reikalų. Tačiau būkime realistai – verslo profilyje pasidalydami užuojauta žinomam žmogui rizikuojate būti nesuprasti auditorijos. Kaip teisingiausia elgtis?

Vienareikšmio atsakymo nėra, visgi pagarbu būtų užuojautą reikšti iš asmeninio profilio, stengiantis išvengti prekių ženklo afišavimo. Tokių pavyzdžių pastarosiomis savaitėmis matėme ne vieną. Pasitaikė ir nuomonės formuotojų, kurie verslo profiliuose toliau komunikavo darbiniais, verslo klausimais, o asmeniniame – apie savo išgyvenimus šiuo metu.

Tačiau jei prekių ženklo partnerystė su velioniu buvo itin vieša ir gerai matoma, užuojautos jūsų verslo profilyje auditorija gali tikėtis, o tyla gali būti ir nesuprasta. Tuomet nuo reklamos kurį laiką būtų protinga susilaikyti.

Iš verslo pusės elgsena gali būti labai panaši į tai, kaip komunikuotumėte krizės metu. Tiesa, paradoksalu, kad tokiame kontekste netinkamai parinkta komunikacijos žinutė gali įžiebti realią komunikacijos krizę.

Ypač grubia komunikacijos klaida tokių įvykių kontekste galima įvardyti velionio atvaizdo su reklamuojamu produktu dalijimąsi. Tai ne tik nepagarbu velionio šeimos ir atminimo atžvilgiu, bet ir rodo arba jūsų desperaciją, arba nesugebėjimą orientuotis komunikacijos lauke. Ir iš esmės gali būti traktuojama kaip bandymas užsidirbti iš mirusiojo atvaizdo.

Taip pat svarbu prisiminti ir teisinį reglamentavimą – teisės į atvaizdą pažeidimu pripažįstamas asmeninių nuotraukų publikavimas be asmens sutikimo. Asmeniui mirus, reikalavimą dėl šios teisės pažeidimo gali pareikšti mirusiojo artimi giminaičiai.

Neturite vizualo su ne taip akivaizdžiai reklamuojama preke, bet užuojautą be galo norite išsakyti būtent verslo profilyje? Pasidalykite tiesiog su žvakutės nuotrauka ir keliais jautriais žodžiais – pagarbai ir užuojautai pareikšti nebūtinos bendros nuotraukos. Verslo profilio komunikacija skiriasi nuo asmeninės komunikacijos, tad čia turite nepaslysti dėl emocijų.

Ar etiška nuomonės formuotojų reklama gedulo kontekste?

Žinoma, kiek kebliau komunikacijos kontekste vertintini nuomonės formuotojų profiliai, kuriuose reklamos jau yra persipynusios su kasdienybe. Nuomonės formuotojai dalijasi gyvenimais ir geromis ar blogomis emocijomis kone kasdien (atvirkščiai nei verslo profiliai), todėl čia auditorijos reakcija į reklamas greta užuojautos gali būti kur kas palankesnė. Ypač, jei nuomonės formuotojo ryšys su velioniu nebuvo itin artimas, žmonės buvo pažįstami bendrame bičiulių rate ar pasimatydavo tik per renginius.


Tinkamai ar netinkamai toji reklama šalia užuojautų atrodys – sudėtingas klausimas pačių nuomonės formuotojų ir prekių ženklų, kuriuos jie tuo metu reklamuoja, diskusijai. Teorija sako, kad tokiame kontekste nereiktų siekti reklamuotis, praktika rodo, kad toks kontekstas atneša gerokai daugiau peržiūrų ir matomumo.

Ar etiška tokiu kontekstu naudotis reklamai ir skatinti pardavimą? Ne. Nors viskas priklauso nuo užuojautos žinutės tono ir santykio su velioniu. Artimiausi bičiuliai reklamų tikrai neskelbs kurį laiką ir tai bus visiškai suprantama.


Žvelgiant iš verslo perspektyvos, nuomonės formuotojų pasiteisinimai dėl reklamų gedulo kontekste turi įtakos jūsų prekių ženklo reputacijai ir į juos rekomenduočiau atkreipti dėmesį. Ar tikrai norite pasirodyti nejautrūs, verčiantys gedintį žmogų reklamuoti jūsų prekes ar paslaugas? Ar tikrai tai yra vienintelis jūsų reklamos kanalas, jei, tarkime, esate paskelbę akciją?

Veikiausiai logiška tokiose dviprasmėse situacijose būtų bent jau atskirti nuomonės formuotojo komunikacijos kanalus. Galbūt užuojauta galima pasidalyti viename socialiniame tinkle, o neišvengiamas reklamas komunikuoti kitame? Galbūt reiktų padaryti bent paros pauzę tarp užuojautos ir reklamos? Arba vertėtų reklamas nuomonės formuotojo profilyje laikinai atidėti, perdėlioti reklamos kanalų tinklelį, kol jis nustos gedėti?

 

Bet kokiu atveju į tokias situacijas verslai, besinaudojantys nuomonės formuotojų paslaugomis, turėtų reaguoti ir ieškoti etiškų sprendimų, vertybiškai nesikertančių su prekių ženklo filosofija.

 

Kaip ir visose gyvenimo situacijose, taip ir čia svarbus kritinis mąstymas ir blaivus protas. Jei jums tinkamas bet koks informacinis fonas, net jei jis tampa skandalingas, kai auditorija ima pulti nuomonės formuotoją dėl netakto ir etikos stokos – jūsų valia rinktis. Tačiau reputaciją lengva greitai sugadinti ir sunku vėliau ją susigrąžinti. Ar tikrai norite taip rizikuoti?

Šią įžvalgą parašė:

Projektų direktorė | Berta&Agency

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *

Uždaryti
type characters to search...
Uždaryti
Informuojame, kad šioje svetainėje naudojami slapukai (angl. Cookies). Sutikdami, paspauskite mygtuką „Sutinku“. Savo duotą pasirinkimą bet kada galėsite atšaukti pakeisdami savo interneto naršyklės nustatymus ir ištrindami įrašytus slapukus. View more
Sutinku
Nesutinku