6 pagrindinės priežastys, kodėl jūsų pranešimas žiniasklaidai niekam neįdomus
Pranešimai žiniasklaidai yra viena iš klasikinių ryšių su visuomene arba, liaudiškai sakant, pijaro priemonių, kuri gali arba labai prisidėti prie jūsų verslo žinomumo, arba tapti dagiu po uodega. Reikia, bet nepavyksta, nors tu ką. Jei susiduriate su tokiomis situacijomis, gali būti, kad reikiamus atsakymus rasite šiame tekste.
Mano karjeros kelias beveik dešimtmetį driekėsi viename didžiausių šalies naujienų portalų. Nuo laisvai samdomo darbuotojo karjeros laiptais kilau iki rinkodaros vadovo pozicijos. Skyriaus redaktorius, naujienų redaktorius, turinio projektų redaktorius – visos pozicijos buvo mano išgyventos ir nuoširdžiai išmylėtos. Ir tik darbas abiejose barikadų pusėse, tiek redakcijos, tiek reklamos pardavimų, leido pasidaryti tam tikras išvadas, kurios ilgainiui tapo mano know-how.
Juo dažniausiai pasidaliju su savo klientais, bet kaip geras magas neišduoda savo triukų paslapčių, taip ir aš šį tą pasilieku sau. Tačiau šįkart labai trumpai susakysiu esmines klaidas, kurias matyt padarėte, jei jūsų pranešimas spaudai nuėjo šuniui ant uodegos ir nepritraukė nei vieno naujienų portalo dėmesio.
Tiesa, ne visos vidinės naujienų portalų taisyklės yra lengvai suprantamos klientų pusei, o kai kuriais atvejais abiejų pusių taisyklės ir norai sunkiai suderinami. Be to, rinkoje šiuo metu nestinga pranešimų rašytojų mokytojų. Neslėpsiu, kai kurie jų patarimai man kartais kelia šypseną, bet laisvoje rinkoje uždirbti turi ir gali visi. Tad tik noriu pridurti, kad šis tekstas – ne pamoka, o patarimai iš praktikos. Kiekvieno asmeninis reikalas, kiek ir kaip jais naudotis.
1. Realiame gyvenime neskaitytumėte savo teksto
Visų pirma, prieš rašydami tekstą arba duodami užduotį savo komunikacijos partneriams atminkite, kad kiekviena žinomesnio naujienų portalo redakcija, atsižvelgiant į jos dydį, vidutiniškai per dieną paskelbia nuo 200 iki 400 tekstų. Konkurencija turinio prasme yra be galo didelė, todėl norėdami, kad pasisektų ir jūsų tekstas būtų aktualus žiniasklaidai, turite apgalvoti daug dedamųjų.
Jei neturite naujienos ar unikalaus temos „kampo“ (apie tai 3 punkte), gal jums reikia visai ne pranešimo žiniasklaidai? Taip, tam tikros temos yra gana fundamentalios ir gali pasikartoti kasmet, bet, pavyzdžiui, jei jūsų pranešimas spaudai apie imuniteto stiprinimo būdus bus trečias naujienų portalo redakcijai tą savaitę, manote, jis pateks į dienos šviesą? Jei pasiseks, bet vargu.
Taigi, rinkdamiesi temą pranešimui žiniasklaidai būtinai pagalvokite apie aktualiją: galbūt tai bus minėtina diena, kurios proga organizuojamos konferencijos ar kiti įvykiai, galbūt jūsų komentaras gali būti aktualus kažkokio visuomenei svarbaus įvykio fone.
Visada savęs paklauskite, ar skaitytumėte savo tekstą, jei nebūtumėte šito verslo savininkas ar atstovas. Jei turinys nėra pakankamai kokybiškas jums pačiam, kaip bus kitam? Žinoma, pravartu paklausti ir kokio mažiau pažįstamo kolegos, ar jis skaitytų tokį tekstą. Kodėl? Nes pagal savo kurpalių matuoti – taip pat iš dalies klaidinga. Atminkite, kad objektyvi kritika padeda išvengti trumparegiškų sprendimų.
Kitaip tariant, jei norime būti įdomūs žurnalistams, turime galvoti kaip žurnalistai. O temų yra visuomet ir visur! Tiesa, aktualizuojant nereikia perlenkti lazdos (apie tai – 4 punkte).
2. Pasiderinkime tarpusavyje, paleisime kitą savaitę
Kuo greičiau gebėsite reaguoti į aktualiją, tuo organiškiau turinys pateks į žiniasklaidą, nes jis tiesiog bus aktualus. Ir čia galioja taisyklė „kas pirmesnis, tas gudresnis“.
Kiekvienos aktualijos fone visi redakcijų skyriai stengiasi dirbti prie visų įmanomų išvestinių temų. Gana ryškų klasikinį pavyzdį matome Anapilin iškeliavus kokiam žinomam žmogui: nelaimėse bus pranešta apie faktą, pramogų skyriai pasikalbins velionio žinomus draugus ir artimuosius, jei žmogų ištiko ligos faktas, nebus pamiršta aprašyti ir jos požymių.
Užbėgsiu už akių – nieko makabriško čia nėra, nes visų redakcijų pareiga visapusiškai ir įvairiai informuoti visuomenę. Apie žurnalistikos etikos standartus – ne šiame tekste. Tačiau komunikacijos etika privalo būti. Kitaip galėsite spręsti krizę, o ne džiaugtis pranešimo spaudai sukurta pridėtine verte.
Grįžtant prie greitos reakcijos, pašaržuokime. Jei šiandien ištiko kalafioro (žiedinio kopūsto) skandalas, o jūs šiame kontekste galite priminti visuomenei apie taupymą – ne pats tinkamiausias metas tekstą derintis savaitę. Kol tai darysite jūs, konkurentai įsės į traukinį ir prieš nuvažiuodami dar pamojuos.
3. Nenoriu kalbėti apie problemas ir kalbinti kitų
Reikia atminti ir tai, kad kokybiškas pranešimas žiniasklaidai turi turėti pridėtinę vertę. Šis punktas taip pat susisieja ir su temos aktualizavimu. Jei naujienų portalams pateikiame tik sausus savo įmonės finansinius skaičius arba informaciją apie suteiktą įmonės paramą, o įmonė dar ir nepriklauso TOP 50 didžiausių įmonių Lietuvoje, dažnu atveju turinys bus traktuojamas kaip visiškai reklaminis ir jo organiško paskelbimo tikėtis bus sudėtinga. Todėl nereikėtų bijoti kalbinti specialistų, kurie gali papildyti jūsų temą, iškelti visiems aktualią problemą arba pagrįsti jūsų prekės ar paslaugos reikalingumą.
Taip, taip – nebijokite kelti aktualią visuomenei problemą ir siūlyti jos sprendimo būdų. Tačiau ją kelti adekvatu būtų ne per „visi“ (visi lygu niekas), o vertėtų pradėti nuo kažkieno asmeninės istorijos. Leiskite skaitytojams susitapatinti: „Aš / mano kaimynas taip pat turiu / turi tokią problemą!“
Tokiais atvejais būtinai pagalvokite apie TV reportažus. TV laikas yra labai ribotas, todėl stengiamasi kuo greičiau užmesti kabliuką. Kiek kartų girdėjote panašią reportažo pradžią: „Vilnietė Marija šį mėnesį už šildymą sumokėjo daugiau nei pusę savo pensijos…“ Toliau Marijai gali nutikti įvairių dalykų:
- Gali paaiškėti, kad Marija netinkamai rūpinasi savo būstu ir renovacijos ekspertas gali pasakyti, kaip Marijai sutaupyti.
- Galbūt Marija nemokėjo jaunystėje taupyti ir finansų ekspertas gali jai papasakoti, ką ji darė ne taip ir kiek būtų sutaupiusi, pasirinkusi tinkamą taupymo strategiją.
- O gal Marija yra viena iš daugiau nei pusės vyresnio amžiaus Lietuvos moterų, esančių ties skurdo riba? Atsakingo verslo atstovas gali kalbėti apie socialinės atsakomybės projektą, kuris gelbsti tokias moteris kaip Marija.
Kitaip tariant, savo pranešimu žiniasklaidai pasistenkite atsakyti į klausimą, „ką turi daryti Marija“. Tuomet tai bus aktualu.
Kuo išbaigtesnė jūsų tema ir kuo daugiau pusių joje pakalbinta, tuo didesnė tikimybė, kad žurnalistams ar redaktoriams ji pasirodys įdomi. Niekas nesiims rašyti temos, jei gaus ją jau visiškai atskleistą.
4. Kol visi kalba apie batus, jūs – apie ratus
„Išplatinome pranešimą spaudai, bet niekas nesusidomėjo, o taip gerai surašėm…“, – kažkada teko išgirsti iš vieno agentūros kliento. Galbūt tekstas ir buvo parašytas puikiai ir įdomiai, bet jei jį platinote Jurbarko tragedijos savaitę, nereikėtų stebėtis, kodėl jis buvo nustelbtas.
Būna laikotarpių, kai išskirtiniai rezonansiniai įvykiai užgožia viską, ir tuo karščiausiu laiku (žinoma, tik mano asmenine nuomone) platinti pranešimus spaudai yra tiesiog prasto tono ženklas.
Todėl sekti komunikacinį foną yra kiekvieno verslo komunikacijos darbuotojo ar partnerio pareiga. Jei kartais kyla klausimų, koks įvykis iš tiesų rezonansinis – atsiverskite didžiausius naujienų portalus ir paskaičiuokite, kiek aukščiausiai esančių naujienų yra skirta įvykiui aptarti. Jei jau matote tris, galite numanyti, kad reikalas rimtas.
5. Oi, tik ne savaitgalį!
Tęsiant tinkamo laiko pranešimui žiniasklaidai temą – nustokime baimintis savaitgalių. Ypač jei jūsų tema yra artima sveikatos, gyvenimo būdo tematikai.
Įprastą darbo dieną, kai redaktorių galvose verda Vyriausybės, Seimo posėdžiai ir kitos aktualijos, jūsų softas galbūt nuguls į vakarą, bet veikiausiai visai pasimes.
Savaitgaliams reikalingi kokybiški tekstai, o naujienų srautas poilsio dienomis yra kur kas lėtesnis. Tai reiškia ir ilgesnį laiko tarpą jūsų tekstui pabūti kažkur aukščiau (jei jis bus parašytas iš tiesų kokybiškai).
Todėl nevenkite tekstų platinimo penktadienio rytą. Kartais tai išeina į naudą.
6. Noriu tik savo antraštės ir nuotraukos
Kalbant apie organiškai platinamą turinį, turbūt jau daugelis verslų nebesitiki, kad visais atvejais tekstai bus paskelbti taip, kaip buvo išplatinti. Priežasčių korekcijoms gali būti įvairių, o dažniausia jų – tekstas pernelyg reklamiškas. Kone kiekvienoje pastraipoje minimas prekių ženklas, jis šviečia nuotraukose ir dar antraštėje. Tai yra Švenčiausioji Trejybė, kuri jūsų pranešimą žiniasklaidai dažniausiai palydi į šiukšliadėžę.
Redaktoriai, pamatę tekstą ir sugalvoję jį paskelbti, dažniausiai apsvarsto, kokia bus nauda – tai yra kiek žmonių jį perskaitys. Jei tekstas pasirodė pakeista antrašte ir nuotrauka ir tai nedaro žalos jūsų prekių ženklo reputacijai (būna, pasitaiko), neskubėkite užpilti redakcijos piktais laiškais. Kalbant atvirai, redaktorius padarė jums paslaugą.
Prisiminkite, kad teksto sėkmę naujienų portale lemia pirmoji valanda. Jei jis geras, su gera antrašte ir nuotrauka – tai jau gali lemti sėkmę. Tiesa, nepamirškite, kad jei prie gero apipavidalinimo ir antraštės pridėsite nekokybišką ir neįdomų turinį, išliekamoji vertė bus menka, o komentatoriai nepaglostys.
Tai tiek klaidų šį kartą. Iš tiesų jų ir pačiame platinimo procese pasitaiko nemažai, kaip ir lūkesčiuose niekuomet nemokėti už reklamišką turinį. Kadangi šis tekstas orientuotas į verslo segmentą, pabūsiu sąžinės balsu – komercinė žiniasklaida gyvena iš reklamos ir viltis vien organinio turinio turėtų būti naivu. Jei mezgate kojines, nepaimate ir neatiduodate dalies savo pelno, nes kažkas gražiai paprašė. Be to, tinkamai suplanuotas ir įgyvendintas kokybiškas turinio projektas gali itin prisidėti prie jūsų verslo žinomumo, o kartais ir sugeneruoti dideles pajamas. Pasitikėkite savo komunikacijos partneriais, jei jie rekomenduoja turinio projektą. Tai yra tokia pat kokybiška reklama – ir tam, kad uždirbtum, kartais reikia ir investuoti.
Šią įžvalgą parašė: Gintarė Dragūnaitė
Projektų direktorė | Berta&Agency
Jums taip gali būti įdomu:
Kaip nepasimesti socialinių tinklų trenduose?
Sparčiai besivystančiame socialinių tinklų pasaulyje pastaruosius metus vyksta intensyvios disku
Komunikacija yra maratonas – ne sprintas
Kasmet skelbiama „Kantar BrandZ Global Top 100 Most Valuable Brands “ tyrimo studija atskleidž
Kada yra geriausias metas investuoti į prekių ženklo vertę?
Kasmet skelbiama „Kantar BrandZ Global Top 100 Most Valuable Brands “ tyrimo studija atskleidž