Influencerių rinkodara ir prekių ženklai: kaip sukurti efektyvią sinergiją?
Nuomonės formuotojai (angl. influencers), kuriuos noriai sekame, kuriais pasitikime ir į kuriuos lygiuojamės, tapo neatskiriama per socialinius tinklus mus kasdien pasiekiančio turinio dalimi. Be jų savo gyvavimo nebeįsivaizduoja daugelis prekių ženklų. Šiemet jau trečią kartą pristatytas „Lietuvos influencerių reitingas 2021“ atskleidė populiariausių nuomonės formuotojų vardų socialiniuose tinkluose ir ne tik TOP 10. Apie reitingo subtilybes, nuomonės formuotojų rinkodaros atsiperkamumą, rezultatų pamatavimo galimybes ir rinkos brandą tinklalaidėje „Berta&Talks“ kalbėjosi tyrimo organizatorės: skaitmeninės rinkodaros agentūros „SuperYou“ projektų direktorė Gabija Pilipavičiūtė bei „Kantar“ rinkos tyrimų ir įžvalgų direktorė Renata Sadunišvili.
Norėtųsi tik patikslinti, kad šis reitingas nėra kažkoks sąrašas, kuriuo reikėtų vadovautis galvojant apie tai, kokį nuomonės formuotoją rinktis savo kampanijai ir su kuo dirbti.
– Gabija, jau trečius metus iš eilės pristatote nuomonės formuotojų reitingą. Papasakokite, kaip apskritai kilo mintis sukurti įrankį, kuris padėtų pamatuoti influencerių rinkodaros efektyvumą.
Gabija: Mūsų agentūra dirba su nuomonės formuotojais ir jų kampanijomis, tad dažnai sulaukdavome klientų klausimų – kaip įvertinti nuomonės formuotoją ne tik pagal jo turimą sekėjų skaičių? Tuomet pradėjome galvoti apie galimybę sukurti formulę, padedančią įvertinti ne tik prieinamus sekėjų rodiklius ir panašius skaičius, bet taip pat atsižvelgti į jų įtaigumą, pačių sekėjų įsitraukimą. Taip gimė reitingo sudarymui naudojama formulė.
Pirmais metais paleidę reitingą sulaukėme tikrai nemažai dėmesio – rašė tiek patys nuomonės formuotojai, tiek ir rinkodaros specialistai. Jie kreipėsi, konsultavosi, klausė. Tuomet nusprendėme, kad tokį tyrimą tikrai norėsime tęsti ir kitąmet. Džiaugiamės, kad antrais metais prie mūsų prisijungė tyrimų bendrovė „Kantar“, tad pavyko šį tyrimą ištobulinti bei pateikti dar išsamesnį.
Norėtųsi tik patikslinti, kad šis reitingas nėra kažkoks sąrašas, kuriuo reikėtų vadovautis galvojant apie tai, kokį nuomonės formuotoją rinktis savo kampanijai ir su kuo dirbti. Iš tiesų visuomet pirmiausia reikia atsižvelgti į tai, koks yra jūsų prekių ženklas, koks komunikacijos tonas, kokie keliami komunikacijos tikslai. Reitingas padeda įsivertinti, kas dedasi rinkoje, kokį įsitraukimą mes turime, kaip rikiuojasi tie dešimtukai, tačiau kiekvienu atveju nuomonės formuotoją reikėtų vertinti atskirai ir pasirinkti tuos, kurie geriausiai atspindėtų konkretų prekių ženklą.
– Renata, papasakokite, kaip yra konstruojamas pats tyrimas ir iš kur atsiranda vardai galutiniame TOPe.
Renata: Čia iš tiesų yra dviejų kompanijų veiklos rezultatas. „SuperYou“ atlieka didelį darbą, nes, visų pirma, jie skaičiuoja įvairiomis proporcijomis pagal tik jiems vieniems žinomą, formulę: patiktukus, peržiūras ir pan. Šalia to mes darome gyventojų ir rinkodaros specialistų apklausas. Visada siekiame jas daryti kiek galima reprezentatyviau. Su gyventojais taip ir pavyksta, su rinkodaros specialistais – šiek tiek sudėtingiau, tad bendradarbiaujame su Lietuvos marketingo asociacija, kuri yra šio projekto partneris. Jie savo ruožtu skatina šioje srityje aktyviai dirbančius rinkodaros specialistus užpildyti klausimyną. Taip iš trijų dalių skirtingomis proporcijomis kompleksiniu būdu skaičiuojami galutiniai reitingai.
– Paminėjote, kad jau trečius metus per padidinamąjį stiklą stebima nuomonės formuotojų rinkodara Lietuvoje. Kaip per tą laiką pasikeitė mūsų nuomonės formuotojai, jų kuriamo turinio, bendradarbiavimo formatai ir ką naujo įnešė praėję metai?
Renata: Iš tikrųjų nepastebiu kažkokių drastiškų pasikeitimų – rinka yra kažkiek nusistovėjusi. Bet galvojant apie tai, jog laikotarpis, per kurį vyksta visi matavimai, yra labai neramus, vis dėlto tendencija išlieka ir kažkaip reikšmingai nesikeičia tiek patys reitingai, tiek atsakymai. Sakyčiau, kad iš to galima daryti netiesioginę išvadą, jog ši verslo dalis yra nusistovėjusi, turi tam tikras tradicijas, tam tikrą pagreitį. Dėl to net ir tokie baisūs dalykai, kurie vyksta aplink – tiek koronavirusas, tiek karas – stipriai šios situacijos neišmušė iš vėžių.
Gabija: Aš dar papildyčiau, kad nuomonės formuotojų rinkodara stabilizuojasi ir pasiekia brandos etapą, ypač kai kalbame apie rinkodarinių kampanijų planavimą. Prieš kelerius metus nuomonės formuotojai būdavo testuojami, įtraukiami kampanijose pasibandyti. Dabar sudaromi medijų planai, numatoma, kiek galima skirti šiam kanalui – atskiram nuomonės formuotojų kanalui.
Kalbant iš turinio pusės bei nagrinėjant įvairius trendus, jau kelerius metus iš eilės vis akcentuojama, kad populiarėja „nesustatytas“, „nenudailintas“, vadinamasis „raw“ turinys. Matome, kad mūsų nuomonės formuotojai tampa vis artimesni savo auditorijai, vis drąsiau dalinasi savo gyvenimu, nesusistato kamerų – viskas vyksta daug nuoširdžiau. Manau, kad šitas pasikeitimas gana ryškiai matomas tarp nuomonės formuotojų.
Renata: Taip pat matome tam tikrą ilgalaikės ambasadorystės pokytį. Tokių bendravimo sąsajų tarp prekių ženklų ir nuomonės formuotojų rodiklis iš tikrųjų ūgtelėjo per metus, nes buvę ankstesni bandymai bei partnerystės pasiteisino ir visa tai ilgainiui virto į ilgalaikį bendravimą.
Iš kitos pusės, ką matome iš gyventojų apklausos, jie irgi turi tokį „užsakymą“ – jiems norisi matyti vientisesnį nuomonės formuotoją ir juo tikėti. Jeigu žmonės seka nuomonės formuotoją, įsitraukimas yra gana didelis. Ir tada jie pastebi visą turinį, kurį jis komunikuoja. Jeigu ten yra labai labai daug prekių ženklų ir jie „nepraleisti per save“, tiesiog kuriamas reklaminio pobūdžio turinys – vartotojas supranta, kad tai yra tam tikra reklama ir tas jo nedžiugina, nes jis nori tam tikro asmeninio požiūrio. Įprastą reklamą jis gali pasižiūrėti tradicinėse medijose – televizijoje ir pan. Tuo tarpu nuomonės formuotojas vis dėlto generuoja tam tikrą asmeniškesnį ryšį, nepaisant to, kad mes nepažįstame tų nuomonės formuotojų. Galbūt ir turime galimybę juos pamatyti, bet šiaip nepažįstame.
Iš tikrųjų yra tekę susidurti ir su pačių nuomonės formuotojų atsiliepimais, kuomet jie nustemba, kad žmonės su jais bendrauja kaip su pažįstamais. Tada jie supranta, kad galbūt tam žmogui jie yra kaip šeimos narys – todėl, kad jis kiekvieną dieną skaito mano įrašus, žiūri mano istorijas ir įsileidžia mane į savo erdvę. Prekių ženklai tą pakankamai sėkmingai išnaudoja ir mezgasi ilgalaikės ambasadorystės. Gali būti, kad kitais metais jų matysime dar daugiau.
Šią įžvalgą parašė: Kristina Sušinskaitė
Projektų direktorė | Berta&Agency
Jums taip gali būti įdomu:
Už „Berta&Talks“ – jau antras garbingas apdovanojimas
Vilniaus verslo moterų tinklas (VVMT), veikiantis prie Vilniaus prekybos, pramonės ir amatų rūm
Postpandeminės kelionių tendencijos – kaip jos keitėsi ir ko dažniausiai svetur ieško lietuviai?
Daugelis mūsų jau pradeda skaičiuoti dienas iki vasaros bei planuoti savo atostogas, neretai –
Kokybiškos komunikacijos poreikis išaugo, bet specialistų nėra: kaip verslai sprendžia šią problemą?
Šiandien darbo vietų pasiūlymų kiekis yra išaugęs tris kartus, o darbdaviams vis dažniau tenk